Selbsttechnologie | Eine Einführung

Aktualisiert: Feb 25

In den Medien, auf Messen und in Meetingräumen ist permanent die Rede von Big Data und Künstlicher Intelligenz. Doch was dabei sind eigentlich sogenannte "Selbsttechnologien"?


Selbsttechnologien revolutionieren die Kundenbeziehung:


Um das komplexe Konstrukt zwischen Big Data und Selbsttechnologien ausreichend in den Blick nehmen zu können bediene ich mich einem von mir hoch geschätzten und leider bereits verstorbenen Sozialwissenschaftler, der das komplexe Wirkungskonstrukt zwischen "Lifelogging" bzw. Selbsttechnologien und Big Data vermutlich bereits besser zu analysieren verstand als die meisten gegenwärtigen Wissenschaftler. Sein Name ist Michel Foucault. Foucault, der den Begriff der "Selbstsorge" bzw. Selbsttechnologie prägte unterschied dabei zwei Formen von Technologien, die man stark vereinfacht auch als Marketingtechnologien betiteln könnte. Zum einen existieren sogenannte "Herrschaftstechnologien" mit deren Hilfe Unternehmen (aber auch Regierungen) das Handeln von KundeInnen in den Blick nehmen aufzeichnen und beobachten können. In diesen Bereich fallen alle Formen der (modernen) Datenerhebung (z.B. Big Data), die uns etwa dabei helfen Einsichten zu bekommen, welche Erwartungen und Bedürfnisse KundInnen verspüren und warum diese ein bestimmtes Produkt nachfragen oder eben auch nicht. Diese Form der Technik (abgesehen von "Opt-Ins") läuft für KundInnen gewissermaßen versteckt im Hintergrund ab und tangiert diese in aller Regel auch nicht weiter.


Ganz anders verhält es sich mit den "Selbsttechnologien", die für KundInnen klar ersichtlich sind und anhand dieser ein Kunde sein Verhalten ausrichtet bzw. normiert. Sie sind gewissermaßen der moderne "Customer Touchpoint", also der sichtbare Teil einer Kundenbeziehung, häufig in der Form eines Apps vorzufinden. Diese Kundenschnittstellen bzw. Selbsttechnologien sind auf raffinierte Art und Weise mit den Herrschaftstechnologien verwoben, ja stehen sogar in einem permanenten Dialog miteinander. Regen Selbsttechnologien (z.B. intelligente Fitness-Tracker, Banking-Apps, Bonus-Programme) dazu an ein bestimmtes Verhalten (zumeist in Form spielerischer Umgebungen) zu setzen, zeichnen die Herrschaftstechnologien im Hintergrund das gesetzte Verhalten nicht nur permanent auf, sondern melden der Selbsttechnologie auch auf Basis der analysierten Ergebnisse welches Verhalten nun angebracht wäre. Häufig finden wir eine derartige Verhaltenssteuerung in Form von Mittelwerten vor, die entlang aller App-Nutzer errechnet werden. So regt etwa ein Fitness-Tracker an, wie gut mein Laufergebnis auf einer bestimmten Strecke im Verhältnis zum errechneten Durchschnitt ist. Diese Rückmeldung kann beim App-User wiederum ein verändertes Verhalten setzen. So könnte ein Läufer mit einem guten Resultat zusätzlich motiviert werden. Auf diese Art und Weise findet eine gewisse Art der "Selbstnormalisierung" statt. Anders formuliert wird zwar das Kundenverhalten immer individueller, wir richten unser Verhalten aber auch immer mehr entlang von normalisierten Mittelwerten aus (siehe "Quantified Self, oder auch "Lifelogging").


Damit wird die Kundenbeziehung nicht mir linear, sondern vielmehr kybernetisch. Anders formuliert melden uns intelligente Produkt(Umgebungen) (z.B. "Internet der Dinge") permanent Verhaltensdaten zurück, deren Analyseergebnis dem Kunden wiederum aktiv rückgemeldet wird und damit abermals ein verändertes Verhaltens induziert. Diese intelligente Form der "kybernetischen Kundenbeziehung" ist eine wichtige Grundlage aller datrionGROUP Solutions und dient uns dabei völlig neue Formen der Kunden- und Mitarbeiterbeziehung aufzubauen.


Sebastian T. Naderer

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