Was bedeutet die Pandemie nun für das Recruiting und das Employer Branding?
COVID-19 hat erheblichen Einfluss auf die Arbeitsidentität und damit auch auf die Art und Weise, welche Erwartungen und Bedürfnisse (junge) Talente nun an die Arbeitgeber stellen, aber auch auf das persönliche Präferenz- und Wertesystem von Arbeitssuchenden und Mitarbeitern.
Ich bin zusammen mit Univ-Prof. Dr. Astrid Reichel (Universität Salzburg) und Dr. Markus Ellmer (Team Echo) bereits vor der COV-Krise der Frage auf den Grund gegangen, welche Erwartungen (junge) Talente an Unternehmen herantragen, aber auch welche Anforderungen globale Konzerne ihrerseits an Talente bzw. „High Potentials“ richten. Dabei haben wir 13.340 Employer Branding Facebook Botschaften mittels Künstlicher Intelligenz in den Blick genommen und konnten so unter anderem ermitteln, welche Talent- und Bedürfniscluster existieren, aber auch, welche EB-Botschaften funktionieren und so die höchste Reaktionsquote bei (jungen) Talenten auslösen. Anders formuliert: wir konnten ermitteln was im Employer Branding funktioniert und was eben auch nicht.
Abbildung 1 zeigt in diesem Zusammenhang, die in der Studie untersuchten Konzerne, sowie das Ranking entlang der meist publizierten Employer- und Recruiting Postings geordnet nach der entsprechenden Länderzugehörigkeit
Abbildung 1
Die Auswertung (unter anderem gemessen an der Anzahl der Postings aber auch anhand deren Reaktionsquote) zeigt dabei deutlich, dass insbesondere „relationale Inhalte“ (z.B. aktivierende, empowerende Statements sowie Botschaften entlang von Events/Lifestyles und persönlicher Weiterentwicklung & Fortbildung) von zentraler Bedeutung für das e-Recruting sind (siehe Abbildung 2).
Abbildung 2
Aus Abbildung 3 wird ersichtlich, dass der Anteil dieser relationalen Botschaften mit 43%, entlang aller untersuchten Employer Branding bzw. Recruiting-Botschaften, mit Abstand den größten Anteil entlang aller Statements einnimmt.
Abbildung 3
Einfluss von COV-19 auf das Recruiting und Employer Branding?
Wie sind diese Ergebnisse nun im Kontext der Corona-Krise zu interpretieren? Finden gegenwärtig tatsächlich fundamentale Verschiebungen in der Präferenzordnung von (jungen) Talenten statt?
Fragen wie diesen gehen wir seit dem Entstehen der COVID-19-Krise mit einer breit angelegten Untersuchung (siehe CORONOMETER) auf den Grund. Dabei kann gezeigt werden, dass es im Zuge der Pandemie von Seiten der Talente zu einer gestiegenen Nachfrage nach „Transaktionalen-Werten“ (siehe Abbildung 4) gekommen ist. Insbesondere „Ideologische Botschaften“ verlieren zur Zeit massiv an Bedeutung. Dieser Umstand scheint wenig überraschend, wiegt doch das Bedürfnis nach Stabilität und Sicherheit in Zeiten erhöhter Unsicherheit schwer.
Abbildung 4
Sebastian Naderer (Mai 2020)